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如何创造新品类

时间:2018-10-30 17:27 来源:未知 作者: 点击:

  在成熟行业中,往往每个品类中都形成了几个巨头垄断的格局,新企业和新品牌想分得一瓢羹,就需要采用品类创新战略,为企业开创一个新市场,借此改变竞争格局。但品类创新需要一定的培育成本,背后的陷阱一定要避开:

  品类创新一定要基于消费者的需求,甚至大部分是消费者的潜在需求,致力于打造消费者所真正需要的品类,才能够赢得消费者的认同,创造一个独特的品类。很多企业进行品类创新时,往往是从企业本位角度出发,跟风于某一方面的产品创新或纯概念创新,试图通过命名开辟新领域。其实,这往往是企业自己一厢情愿的事儿。

  品类创新中,品类分化是被公认的一种方式,有时是通过技术革新,细分需求,有时仅仅改变产品外在形态,或者使用方式,致使消费场所、方式发生变化,从而形成了新品类。比如,香飘飘把珍珠奶茶从街边店搬进了工厂,装入杯中,一年卖出七亿多杯。但某种情况下,这种改变,如果与人们多少年来的既有生活习惯相冲突时,反而可能造成消费障碍,起到相反的效果。

  事实上,品类创新不是站在产品的角度,去强行挖掘出某个新概念,形成新品类,然后强行推销给消费者,而是借力于消费者既有认知顺水推舟地让消费者接受新品类。

  总之,品类创新的陷阱,究其本质是一种思维陷阱。企业进行品类创新时,最应该避免的,就是只站在自己的角度,去强行挖掘某个新品类,然后再将这个消费者需求与习惯背道而驰的新品类以复杂并违背消费者既有认知的方式强行推销给消费者,这样强行包装出来的新品类无法打动消费者,自然也就无法换来消费者手中的钞票。

  摘自品牌战略专家翁向东《本土品牌战略》。翁老师是公认的亚洲品牌第一人,1992年复旦首届营销专业高材生,21年品牌营销实战,舍得、海信、飞雕、昆仑、香飘飘等大品牌的总策划,品牌营销界罕见的实战与理论兼具的老师。他的专著《本土品牌战略》是中国品牌学的开山之作,不仅被50多所名校选为教材,更受到企业界的追捧,中国石油、雅戈尔、报喜鸟、浅析案例教学法在保险学教学中的。海信等中层人手一本。

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